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De nombreuses entreprises des pays développés envisagent l’Afrique comme une nouvelle frontière pour les entreprises. Parmi les raisons de croire, on peut citer l’amélioration des environnements politiques, des taux de croissance du PIB supérieurs à la moyenne et la promesse de riches opportunités sur un continent où tout doit encore être développé à partir de zéro. Cependant, l’Afrique – comme toute autre économie émergente – est un terrain difficile à pénétrer.
1. Concentrez-vous géographiquement: un pays, une approche. L’Afrique est immense et, aussi évident que cela puisse paraître, ce n’est pas une économie connectée, mais une myriade de pays véritablement “isolés” du point de vue économique et géographique (essayez de vous rendre de Freetown en Sierra Leone à Monrovia dans le saison des pluies ou recherchez le temps de vol entre Harare et Lagos). Par conséquent, chaque pays nécessite souvent une approche et des efforts indépendants, et les entreprises devront examiner attentivement les pays dans lesquels entrer. Des critères tels qu’une abondance de ressources naturelles telles que le pétrole et le gaz (par exemple au Nigeria, au Mozambique, en Angola) sont essentiels pour les entreprises du secteur de l’énergie, de la construction ou des biens industriels. La taille de la population, une classe moyenne en expansion concentrée autour des villes ou le degré d’alphabétisation (par exemple, Kenya, Ghana) peuvent constituer de bonnes considérations pour les entreprises de biens de consommation. 2. Recherchez le long terme: Les économies africaines sont en croissance mais restent petites (en comparaison, toutes les économies subsahariennes sont plus petites que la France). Donc, ne vous attendez pas à de gros volumes et retours dès le départ. En outre, le bon fonctionnement d’une entreprise nécessite du temps. Plus précisément, vous avez besoin de temps pour surmonter 3 obstacles principaux: contourner le contexte politique et réglementaire complexe, développer un “périmètre opérationnel” étendu et développer les talents locaux. Par conséquent, dans votre plan professionnel ou personnel, ajoutez un peu de temps pour atteindre vos objectifs – au moins, selon les étrangers expérimentés, 2 à 3 années supplémentaires au minimum.
3. Contexte local: identifiez clairement votre “connexion locale” … l’acquisition est peut-être une option. Les connexions et les connaissances locales sont essentielles pour naviguer dans la forêt complexe d’approbations et de réglementations, pour accéder aux ressources locales telles que la terre et pour gérer les talents locaux. Les incursions de sociétés étrangères réussies se sont souvent appuyées sur des liens historiques avec les gouvernements locaux (français en Afrique de l’Ouest, britanniques et hollandais en Afrique de l’Est) ou sur des communautés de “diaspora” étroitement liées et entretenant des liens économiques avec l’extérieur (Libanais en Afrique de l’Ouest, Indiens en Afrique de l’Est) ). Une autre façon de surmonter ces obstacles initiaux est l’acquisition directe de sites d’entrepreneurship locaux bien établis. Cela semble être la voie choisie par de nombreuses multinationales, comme L’Oréal au Kenya. Les opportunités à cet égard sont de plus en plus nombreuses, notamment dans des secteurs tels que les biens de consommation, l’agroalimentaire, les sociétés Internet ou les services professionnels.
4. Périmètre étendu: prévoyez de faire plus que ce que vous avez l’habitude de faire. Les services auxiliaires – électricité, eau, transport, fournitures – que vous tenez pour acquis dans de nombreux pays manquent souvent en Afri que, même dans les grandes villes. Par conséquent, vous constaterez peut-être que votre entreprise doit développer sa propre petite centrale électrique ou son propre système d’égout, ou importer du carburant, comme le font les embouteilleurs Coca-Cola. De la même manière, les sociétés de services professionnels qui effectuent votre marketing ou votre comptabilité ne respectent généralement pas les normes que vous utilisez. Néanmoins, vous pouvez voir ce “périmètre étendu” comme une opportunité également, car certaines des connaissances que vous développez peuvent constituer une bonne barrière à l’entrée pour les autres sociétés occidentales suivant votre voie.
5. Développer les talents locaux dès le départ. La pénurie de talents locaux est de loin le plus gros problème en Afrique. Tant au bas de l’échelle, à cause du manque de formation et d’analphabétisme, que du haut, parce que le manque d’expertise en gestion crée une concurrence féroce pour les talents et impose des salaires plus élevés aux cadres que ceux des économies développées. Les expatriés ne peuvent être qu’une solution à court terme en raison des “primes” salariales liées aux risques de la vie en Afrique et au coût de la vie élevé (des villes africaines comme Luanda, Lagos ou Maputo sont parmi les plus chères au monde à vivre avec les normes occidentales .) Par conséquent, le développement des talents nécessite une approche à la base en collaboration avec les ONG locales et les universités locales, ce qui oblige encore une fois les entreprises à s’étendre au-delà de leurs frontières traditionnelles.
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